Силите на Tesla за „преодоляване на гравитацията“ са изложени на риск, тъй като пазарът на електрически превозни средства се забавя
Преди две години групата за лизинг на автомобили Octopus EV едва успя да се справи с горещото търсене на Tesla, което представляваше половината от продажбите му.
„Tesla имаха пазара за себе си“, каза Фиона Хауърт, главен изпълнителен директор на Octopus EV, която има операции в Обединеното кралство и САЩ. Сега автомобилният производител е „загубил част от конкурентното си предимство“.
Мащабът на предизвикателството на Tesla беше разкрит тази седмица, когато продажбите й за първото тримесечие не достигнаха най-мрачната прогноза на Wall Street. Заплахите идват от различни ъгли: по-евтини китайски марки като BYD и MG, колебливо търсене в Китай и САЩ, неговите два ключови пазара и дори поляризиращата личност на Илон Мъск.
Базираната в Остин Tesla е не е сам в изправянето на по-труден пазар, тъй като по-високите лихвени проценти и загрижеността в някои страни относно инфраструктурата за зареждане ограничават търсенето на електрически превозни средства. Повечето големи производители на автомобили отчитат или спад в продажбите на EV, или забавяне на растежа.
Но статута му на шампион по електрически автомобили - и такъв с оценка на фондовия пазар, която все още е по-малка от тази на конкурентите - оставя Tesla особено изложена. За разлика от наследените производители, той няма бензинови модели, на които да се върне, нито пък прави хибриди, чиито продажби се повишиха през последната година, тъй като купувачите избират нещо по-малко от напълно електрическо.
Охлаждащото търсене „представлява уникално предизвикателство за Tesla, тъй като вижда по-голямо забавяне на своя домашен (и най-голям) пазар, САЩ“, каза Майк Тиндал, анализатор в HSBC.
Забавянето доведе до спад на акциите на Tesla с 31 процента тази година, което я прави втората най-зле представяща се на S&P 500. Пазарната капитализация на групата е намаляла почти наполовина от своя връх в края на 2021 г. от $1,2 трилиона, когато вярата на инвеститорите в месианските сили на Мъск останаха неоспорими.
Докато компанията посочи няколко проблема, които помрачиха първото тримесечие, включително прекъсването на Червено море, което принуди нейния завод в Берлин да спре производството, бивши ръководители и анализатори казват, че Мъск сега трябва да насочи Tesla през най-трудния период от „производствения ад“ през 2018 г., когато компанията се бореше да прави автомобили в мащаб.
„В крайна сметка той не е магьосник, въпреки че изглеждаше такъв през последните 15 години“, каза бивш ръководител на Tesla, който се отчиташе директно на Мъск. „Честно казано не знам какви лостове дърпа. Няма нов продукт и той няма да предприеме допълнителни ценови действия.”
Тъй като конкурентите започват да пускат много по-евтини електромобили, собствените планове на Tesla за евтин автомобил, наречен „Модел 2”, придобиват все по-голямо значение.
Преди малко повече от две години Мъск каза, че бизнесът не работи върху такава кола, тъй като тя има „твърде много в нашата чиния, честно казано“. През януари милиардерът настоя, че Tesla е „много напред“ с автомобила.
Повече от 90 процента от продажбите на Tesla са Model 3 и Model Y, превозни средства, които започват от над 35 000 долара. По-евтиният „Модел 2“ не трябва да бъде пуснат до 2026 г.
В резултат на привидно ненаситното търсене през последните години, Tesla вместо това наля средства в разработването на своя полутоварен камион от клас 8, но достави само около 100 тях досега, докато продължава да работи върху Roadster, свръхбърза спортна кола.
Миналата година пусна Cybertruck, смел офроудър, за който Мъск призна, че ще бъде „кошмар“ за производство и ще започне да се продава на дребно за $60 990.
„Те вложиха парите на грешното място, трябваше да ги вложат в Model 2, а не в Cybertruck“, според бившия изпълнителен директор.
Изправени пред по-колебливи потребители, Tesla намали цените през последната година - често без предупреждение - преди понякога да ги повиши отново. Цените са намалели с около една пета през последните 12 месеца, според HSBC.
Стратегията за ценообразуване е засегнала остатъчните стойности на Tesla, прогнозираната стойност на превозно средство в края на лизинга и ключов принос в цената на лизинга. По-ниската остатъчна стойност се превръща в по-високи месечни плащания за шофьорите.
Като цяло цените на употребяваните автомобили в САЩ са паднали с 14 процента от юли 2022 г., но тези за Tesla са намалели наполовина, според данни на HSBC.
„Ако сте частен собственик на Tesla, вие сте с $20 000, $30 000 или дори $40 000 по-зле“, каза бившият изпълнителен директор на Tesla. „Те чувстват, че са били заслепени от ценовата война и те определено ще гледат други марки“, когато избират следващото си EV.
Затрудненото положение на Tesla накара някои да засилят критиките си към Мъск, който от края на 2022 г. също наблюдава Twitter, който преименува на X, след като го купи за 44 милиарда долара. Той е използвал платформата, за да изрази понякога противоречивите си мнения по социални и политически въпроси, което според критиците вреди на марката.
„Поведението му влияе върху възприемането на Tesla на пазара и той продава собствените си акции като луд“, за да финансира други начинания като X, каза Рос Гербер, дългогодишен акционер на Tesla в Gerber Kawasaki, група за управление на богатство, базирана в Санта Моника, която намалява дела си.
„Все още обичам компанията. Tesla има иновации и технологии, които са невероятни, произвежда най-добрите превозни средства на пътя, но не могат да продадат толкова много от тях, защото главният изпълнителен директор е станал толкова токсичен за толкова много групи хора“, каза Гербер.
Мъск отхвърли критиките на Gerber, като написа на X, че той е „такъв идиот, че дори не може да каже, че е идиот“.
И Tesla има много, за да му помогне да се ориентира спадът. До края на миналата година производителят на автомобили е натрупал 29 милиарда долара в пари и парични еквиваленти спрямо 4 милиарда долара през 2018 г. Той притежава значителна инфраструктура, като голямата мрежа за зареждане на EV в САЩ, което му дава голямо предимство пред конкурентите. Неговият Model Y беше най-продаваният автомобил в света от всякакъв вид през 2023 г.
Един топ 20 инвеститор не е обезпокоен от тазгодишния спад на акциите, които все още са нагоре с над 800 процента през последните пет години.
Цената на акциите „се сведе до по-разумен етикет, [компанията е] уникална сред конкурентите, [и цената е] честно отражение на днешния бизнес“, каза акционерът.
Това е възглед, повторен от бившия изпълнителен директор на Tesla. „Винаги се е противопоставял на гравитацията, никога не се е държал като автомобилна компания“, каза той, но след това добави: „Изведнъж започва да изглежда, че не е имунизиран от същите цикли на търсене и динамика, които засягат останалата част от автомобилната индустрия.“
